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百亿补贴常态化,好物联盟正式上线,快手系统化争厦门找同志形婚
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  前有百亿补贴常态化,后有好物联盟正式上线,快手对于优质供应链的争夺,进入了更加系统化的阶段。

   | 黎佳瑜

  过去的大半年里,快手电商的种种动作都与「货」有关。

  相比于淘宝和抖音,货是快手电商的一个明显弱侧。凭借私域化流量结构与强用户黏性的社区特质,主打源头好货的“老铁经济”成为快手电商的基础,但仅靠主打低价的白牌与厂货,并不足以撑起快手今年上调至贰伍零零亿的全年目标。

  提高货品水位线,引入品牌货源成了快手电商在今年最重要的任务。难点在于,快手原本的“大卖场”式销售场景,连接货与流量的原生达人们,都不足以承接品牌货源,在这一点上,抖音显然比快手更受品牌供应链与明星流量主的青睐;而快手电商以服务社区为任务,对货端的调整也不能与社区割裂。

  因此,快手并没有舍弃“源头好货”,而是在此基础之上,补充“品质好物”,以满足社区用户不同层次的需求。

  今年肆月起,快手电商先后促成格力董明珠、网易严选丁磊等人进场带货,看中的是企业家自带的供应链资源;签约张雨绮、郑爽、华少等明星入驻,则是借明星这道杠杆撬动更多品牌货源;陆月与京东达成战略合作,接入了京东从自营商品到后端物流与售后等一套供应链体系;于陆·壹陆大促期间落地“双百亿”补贴,将年中大促定位为“品质购物节”,每月常态化地举行“超级品牌日”,则是在营销层面让品牌货源更好地落地。

  “优质供给永远是稀缺的,无论是生产端还是商品端,谁能更好地拿到更优质的供给,形成自己的独特玩法,是问题的核心。”在近日举行的首个快手电商开放日上,快手电商营运中台负责人白嘉乐对《新商业情报NBT》等 表示。

  电商平台混战的壹壹月在即,淘宝重推短 与信息流,抖音直播电商闭环初成,快手则延续对货的关注——前有百亿补贴常态化,后有好物联盟正式上线,快手对于优质供应链的争夺,进入了更加系统化的阶段。

  零壹 | 分销库:人货分层与匹配

  在玖月贰贰日的电商开放日上,快手正式推出了“快手好物联盟”。这个由快手电商官方建立的品牌商品供应链联盟,早在今年伍月就已开始内测,根据快手官方说法,好物联盟的作用是降低达人的电商化门槛,为其提供更多优质货品。

  快手好物联盟负责人陈荣将好物联盟称为“快手电商增长的第四个引擎”。快手最早的电商交易由“淘宝+小黄车”完成,但需要跳转外链,且部分下沉地区用户没有支付宝;此后快手引入了有赞、魔筷等第三方服务商,费用门槛成为中小商家的难题;贰零壹捌年,快手推出“快手小店”,至今快手上壹零万粉以下的卖家中,使用快手小店的占比达玖零%。

  不同于上述三者的工具定位,好物联盟偏重服务,以构建生态为目标。好物联盟由商家、招商团长和推广者三方构成:商家供应链提供优质货品入驻;招商团长则基于自身的行业经验与商家达人资源积累,完成供需匹配;推广者即是站内达人或卖家。

  建立人与货的连接,是好物联盟所发挥的第一层作用。非头部达人对品牌供应链接触门槛高、议价能力弱,好物联盟则以平台背书的方厦门找同志形婚式,为其提供更多优质货品;借助好物联盟,品牌的合作方不只是数量有限的头部达人,而是更高效地触达中下层达人所掌握的流量。

  陈荣介绍称,测试期间,好物联盟选品中心每月有伍零万达人选品,后者带动品牌触达了总计壹亿消费者,“爆款推荐”等核心频道的商品上架率达捌零%。值得一提的是,玖零%达人都是自己下单购买样品。

  快手好物联盟生态示意图

  打通连接后,快手还要进一步对人与货进行分层,为不同层级的货品找到相应的 。在私域极强的快手生态中, 们连接着不同的消费层级与需求的用户人群,为 匹配适配的货品,才能有效地提高转化效率。

  在好物联盟中,推广者(即达人)与商家均设有等级划分,不同等级的达人可查看与选择的商品类型也有所区别。据快手相关负责人介绍,好物联盟对人与货的分层匹配主要依靠算法推荐实现,另外也会发挥供应链基地服务商的作用,提高货品撮合效率。

  正式上线后,好物联盟对于货品的筛选与分层标准将进一步得到细化。快手电商营运中台负责人白嘉乐对《新商业情报NBT》表示,测试期间好物联盟的门槛较高,但快手电商将于近期对其进行适当的降低与开放,同时快手也计划在好物联盟之上再设一个“精品库”,结合历史数据与外部市场表现,筛选出更加优质、稀缺的上层供给。

  为了提升对于优质供给的争夺能力,在正式上线前一周,快手又为好物联盟增加了一个“团长系统”。在快手官方语境中,“团长”的职能是为好物联盟提供多链路的服务,不仅包括货品供给、供应链基地等硬件能力,还可能覆盖流量采买、协助选品、物流与售后等各个环节。

  仅仅上线一周,团长系统就已经跑出了三天销售柒零零零单的简单案例。自壹零月起,快手将对团长开启两轮补贴活动,并根据成交规模、引入品牌数量、服务达人数量、拉新等数据对团长进行考核。获得最高“金牌供应链”评级的团长,将有资格与快手官方共同成立“快手好物基地”。

  零贰 | 造节与补贴:落地品质好物

  接入“品质好物”的同时,快手开始通过造节、补贴等营销手段,降低社区用户接触与消费品牌货源的门槛。

  快手围绕品牌消费的造节始于“超级品牌日”。今年叁月,首场以“超级品牌日”为主题的直播开播,服装品牌美特斯邦威联合主持人华少,吸引了破千万人次观看,单场总销售额达肆伍捌捌万元。此后,“超级品牌日”进入常态化运营,主打品牌货源的专场销售。

  肆月的“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节中,快手 “时大漂亮”在直播间销售雅诗兰黛、兰蔻、La Prairie等一线彩妆个护品牌,单场GMV最终突破伍.贰亿元。

  陆月,快手将最重要的年中大促定位为“陆·壹陆品质购物节”,与京东合作的“双百亿补贴”正式落地,京东供货,快手提供“卖场”。活动当天,明星张雨绮、华少,以及“李宣卓”、“娃娃”等二十余位快手 开启京东商品专场直播,活动全天实际支付金额为壹肆.贰 亿。

  一位接近快手电商人士曾向《新商业情报NBT》表示,今年快手的两个大促节点有着明确的差异化定位,其中“陆壹陆品质购物节”主攻品牌好货,“壹壹陆购物狂欢节”主打源头好货。

  电商开放日当天,快手官方明确表示,壹壹·陆大促是平台首次“旗帜鲜明地提出为中小卖家赋能”,并据此推出了产地好物挑战赛等扶持活动。不过,品牌货源也占据了相当的分量——于捌月份开始常态化运营的“百亿补贴”,以及同在捌月上线的“新人一元购”两大补贴活动,都是本次大促的重要玩法。快手方面对此 称,壹壹·陆大促兼具品牌好物与源头好货,是更加综合型的大促活动。

  与淘宝聚划算定位相似,快手的百亿补贴意在品牌货源下行,最早始于上文提到的快手京东“双百亿补贴”。此后,快手电商官方账号更名为“快手小店-百亿补贴”,账号首页设有“百亿补贴”专题页入口。

  捌月,快手正式落地百亿补贴专场,面向全平台 招募公告。公告显示,快手将“拿出真金白银补贴品牌正价商品”,由 举办专场直播。捌月叁零日, 李宣卓开启了一场酒类百亿补贴专场直播,单场GMV达壹零零肆万,直播间观众人数壹玖贰万,是过往数据的伍.柒倍。

  “新人一元购”则是快手为中小 与商家提供的引流拉新工具,官方对部分商品补贴优惠券,首次使用快手小店的用户可以在直播间以壹元低价购买。

  在介绍壹壹陆大促玩法时,快手电商营销中心负责人张一鹏强调,百亿补贴过去更多赋能官方S级活动,但接下来将降低门槛,用于赋能中小卖家。目前百亿补贴已支持 自主提报商品, 通过后,商品扣点将降至壹%。但平台也规定,百亿补贴专场只可售卖品牌商品。

  除此之外,快手还加速了对于自身服务商生态的梳理,这也是因为在人货场的改造过程中,服务商有着显著的提效作用。

  产品侧正式推出好物联盟吸引品牌供应链,营销侧通过造节与补贴来加速其落地社区的过程,快手在补充电商生态的同时,也围绕“品质好物”形成了更加系统化的打法。

  这个刚刚跻身过去一年订单量全国前四的短 平台,自认为还处于“幼儿园”的阶段。而面对壹壹月的“新三国杀”,以及更长远的抖快淘之争,供应链能力都是可预见的竞争核心。

  “我们的整体供给水平和前面的三个平台还有差距,在基础设施和生态的建设上也有很长的路要走。”白嘉乐在采访中表示,“供应链一是广度问题,二是深度问题,快手在供应链的深度上,以及在服务能力的完善上,都还需要做进一步的加强。”

  快手对于货端的调整与补充,仍将是一个漫长的过程。



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